Hablamos de acciones crossmedia (TV y RRSS) con Álvaro Ortiz, de Publiespaña-Mediaset

Posted in: EntrevistasÚltima actualización: 09/05/16

Licenciado en Comunicación Audivisual por la Universidad Complutense. Tras un año y medio trabajando en productoras de publicidad en Miami, USA, se incorporó a Publiespaña, Mediaset, donde lleva 10 años trabajando en el área de Iniciativas Especiales. Inicialmente desarrolló proyectos para Televisión pero en los últimos años empezó a trabajar proyectos crossmedia de Televisión y Digital. Tras una reorganización del área de Iniciativas Especiales, lleva casi 2 años trabajando como Online Executive desarrollando también proyectos crossmedia TV y RRSS, pero con un peso mayor en el desarrollo de las acciones digitales.

1. Álvaro, hasta ahora las redes sociales tenían un papel secundario y casi residual en cualquier plan de medios, y las acciones realizadas en este tipo de soportes digitales solían llevarse a cabo de forma aislada e inconexa con respecto a otros medios. ¿Cual es la situación actual en este sentido?

Efectivamente, en muchas ocasiones, las marcas han usado las redes sociales de forma inconexa con respecto a otros medios como la TV, ya que han tratado a este nuevo soporte como un medio más donde publicitar sus productos, como pueden hacer en otros medios (TV, prensa, radio…) con el único objetivo de conseguir “impactos publicitarios”, sin tener en cuenta las peculiaridades propias de las redes sociales y las sinergias que estas pueden tener con el resto de medios.

Sin embargo, cada vez son más las marcas que se han dado cuenta de la importancia de hacer planes de medios que coordinen acciones en redes sociales con otros medios, porque esto les permite conseguir mejores resultados ya que al aumentar la cobertura que siguen aportando los medios masivos, se consigue una mayor participación en las acciones realizadas en las redes sociales.

2. Mediaset España se ha convertido en la primera compañía en ofrecer sinergias comerciales concretas entre la televisión, y el creciente uso de las redes sociales por parte de la audiencia durante su consumo ¿Cuales están siendo los resultados?

Efectivamente, en Mediaset contamos con la ventaja de ser un generador de contenidos propios muy potente. Contenidos que generan mucha conversación social, lo que nos facilita poder desarrollar acciones crossmedia (TV y RRSS) en las que vincular a las marcas con alguno de nuestros contenidos, y conseguir altos niveles de engagement y participación de nuestros usuarios en las acciones que hemos desarrollado para nuestros clientes.

Esta sinergia entre televisión y redes sociales, nos permite que el impacto de las acciones digitales sea mucho mayor ya que la televisión nos sigue permitiendo llegar a audiencias masivas en muy poco tiempo. Y si además, contamos con programas que tienen audiencias muy activas en redes sociales, la jugada es perfecta.

Por todo esto, los resultados de las acciones que hemos hecho hasta la fecha han sido muy satisfactorias. Nos permiten presentar a nuestros clientes casos de éxito, con los que poder mostrar cómo, usando de una forma adecuada TV y redes sociales, se pueden conseguir unos resultados muy buenos en términos de cobertura y engagement, al mismo tiempo que podemos comunicar los mensajes o valores que quiere el cliente.

Como acciones especiales, claramente, las redes sociales son el soporte más demandado y con mayor crecimiento en los últimos tiempos

3. De los nuevos soportes que ofrecéis a los posibles anunciantes, ¿Cuál es el más demandado?

A día de hoy, el formato más demandado dentro del entorno digital de Mediaset es el video (preroll), ya que la publicidad convencional sigue siendo la piedra angular de todo anunciante. Pero si nos referimos a acciones especiales, claramente, las redes sociales son el soporte más demandado y con mayor crecimiento en los últimos tiempos. De hecho, prácticamente casi todas las acciones especiales que desarrollamos ya incluyen acciones en redes sociales.

4. ¿Qué características debe tener un perfil de una red social para poder ofrecerlo como soporte publicitario?

Yo creo que el elemento fundamental de un perfil en redes sociales es que genere un contenido que interese a los usuarios y que sea capaz de atraer el mayor número de fans activos con dicho perfil. De nada sirve tener fans si no interactúan con tus contenidos. Una vez conseguido un buen número de seguidores activos, ya se puede tratar de monetizar publicitariamente.

5. ¿Podrías contarnos alguna acción reciente relacionada con redes sociales que hayáis llevado a cabo, y que te gustaría comentarnos como caso de éxito?

Por suerte, en los últimos meses hemos desarrollado varias acciones en redes sociales que han funcionado muy bien, pero si tengo que elegir una, sería la campaña que realizamos con Ferrero Rocher para la celebración de su 25 aniversario.

En este caso, Ferrero Rocher quería celebrar su 25 aniversario poniendo la iluminación navideña en un pueblo de España. Para ello se hizo una previa selección de 3 pueblos. La acción consistió en un llamamiento desde nuestro canal de Televisión para que la gente votara por su pueblo favorito, entre uno de los tres, a través de un concurso que habíamos desarrollado en el Facebook de Telecinco con Easypromos. Así mismo, también usamos diferentes perfiles de Mediaset para invitar a nuestros usuarios a que participaran en la acción.

aniversario ferrero rocher

La votación duró dos semanas y el nivel de participación fue espectacular, llegando a tener más de 45.000 votaciones en este tiempo y teniendo en cuenta que había una limitación de dos votos por usuario.

Este caso nos muestra lo importante que es tener una buena historia detrás, para que una acción en redes sociales tenga unos resultados tan buenos.

La creación de un concurso o promoción permite al anunciante entrar en contacto con los usuarios de una forma muy diferente a la de la comunicación publicitaria convencional

6. ¿Por qué ofrecer un sorteo, concurso o promoción a un anunciante?

Una de las principales funciones de las redes sociales es conseguir un engagement con los usuarios para que estos tengan una imagen cada vez más positiva del anunciante y una mayor vinculación con este. La creación de un concurso o promoción, permite al anunciante entrar en contacto con los usuarios de una forma muy diferente a la de la comunicación publicitaria convencional. Los concursos permiten que el usuario perciba que el anunciante le ofrece algo (a parte del posible premio) que le hace pasar un buen rato y esto hace que el usuario reciba la acción del anunciante de una manera mucho más positiva y receptiva que un anuncio convencional.

7. ¿Crees que el entorno digital, ganará terreno en cuanto a inversión a los medios tradicionales a nivel publicitario?

Bueno, realmente desde hace años vemos que la inversión publicitaria en el entorno digital es la que más crece de todos los medios. Y todos los estudios prevén que antes o después el entorno digital superará a la televisión en inversión publicitaria. Sin embargo, creo que en España esto aún tardará unos cuantos años en pasar y que para los anunciantes las acciones combinadas de TV + digital seguirán siendo una gran opción de poder comunicarse con los usuarios de una forma diferente si se tiene una buena historia que contar. Con independencia de qué medio aglutine mayor inversión publicitaria, la combinación de ambos deberá seguirá siendo cada vez más valorada por los anunciantes ya que permite un gran abanico de posibilidades.

8 ¿De todas las redes sociales que ofrecéis como soporte, cual es la que crees que todavía está por explotar?

De todas las redes sociales con las que contamos en Mediaset, yo creo que la que va a explotar a nivel comercial a lo largo del 2016 va a ser Instagram. Hasta ahora, en esta red no teníamos una masa crítica muy fuerte como para poder explotarla comercialmente pero ahora ya contamos con algunos perfiles que tienen un volumen importante de fans. Esto, unido a las enormes posibilidades que ofrece la plataforma, me hace pensar que 2016 pueda ser el año de Instagram para nosotros.

Silvia Esteve

Equipo de Desarrollo de negocio y cuentas de Easypromos

Fecha de publicación: 23/03/2016