Zero-Party Data y GDPR, la estrategia de marketing para 2022

Posted in: Marketing digital脷ltima actualizaci贸n: 03/05/22

En el 谩mbito del marketing, uno de los principales retos para los pr贸ximos a帽os es conseguir captar audiencias prescindiendo de las cookies de terceros. Y una de las soluciones que suena m谩s es 芦poseer禄 Zero-Party Data o ZPD, que es lo mismo que obtener los datos de contacto de los futuros clientes con su consentimiento expreso. Esta f贸rmula va totalmente acorde a la Ley de Privacidad, el Reglamento General de Protecci贸n de Datos (GDPR por sus siglas en ingl茅s, General Data Protection Regulation) y otras normativas para regular la captaci贸n de informaci贸n de los usuarios digitales. Y es la combinaci贸n ganadora para tu estrategia en 2022 porque el usuario sabe perfectamente cu谩ndo y c贸mo conect贸 con la marca, por lo que se siente m谩s dispuesto a tener una comunicaci贸n con ella.

Muchas de las acciones publicitarias actuales para impactar al p煤blico objetivo utilizan las cookies de terceros o third-party cookies para medir las conversiones o hacer remarketing. De esta forma las marcas tienen la capacidad de rastrear el camino de un futuro cliente a lo largo de su periplo por Internet y presentarle el producto que desea varias veces hasta que se decida a comprarlo. Igualmente, el uso de las cookies de terceros o third-party cookies permite hacer profiling e hipersegmentaci贸n de audiencias por parte de marcas que no tienen el consentimiento expreso del usuario.

Pero este comportamiento invade la privacidad de la actividad digital de los usuarios, lo que ha ido generando una preocupaci贸n m谩s grande entre la audiencia digital. Seg煤n una encuesta de Facebook Gaming, el 54% de los usuarios que juegan v铆a m贸vil est谩n preocupados por la privacidad de sus datos. 鈥淟a audiencia espera poder elegir y controlar c贸mo interactuar con las marcas. Quieren poder decidir qu茅 datos comparten y son m谩s selectivos en el contenido que ven. En definitiva, la gente quiere transparencia, control y un intercambio justo cuando comparten sus datos personales鈥, indica Rick Kelley, vicepresidente de Meta, en una serie de tres v铆deos sobre el futuro del performance marketing. As铆 pues, tarde o temprano llegaremos al mundo cookieless en el que las marcas deber谩n conocer y atraer a los futuros clientes con otras f贸rmulas que no sea el rastreo de su actividad online. Y ah铆 es donde nos preguntamos 驴Y c贸mo nos comunicaremos con las futuras audiencias?

C贸mo conseguir Zero-Party data con todas las garant铆as del GDPR

La respuesta es f谩cil: con formularios de registro. Como coment贸 Rick Kelley en diciembre de 2021, 鈥渓as marcas deben poseer los datos de contacto de los usuarios鈥. Y la forma m谩s transparente y acorde al GDPR es pedirlo directamente en un formulario o di谩logo con la marca, con consentimiento expreso del usuario. Lo que es lo mismo, y que ya empieza a sonar con fuerza en la actualidad: con Zero-Party Data o datos propios, obtenidos directamente por la marca.

A煤n as铆, puede ser que nunca hayas utilizado este recurso de forma intensiva en tu estrategia de marketing y ahora te resulte dif铆cil de imaginar. No es dif铆cil pero es necesario saber c贸mo hacerlo bien. Porque casi nadie te rellenar谩 un formulario de registro si no obtiene algo a cambio. Y este 鈥渁lgo鈥 puede ser muy variado: un recomendador de producto, una participaci贸n a un sorteo, un cup贸n descuento para tu tienda online o f铆sica, un juego, un premio. 

As铆 pues, conseguir Zero-Party data es f谩cil si tienes una herramienta que te permita generar promociones interactivas que generen engagement con el p煤blico objetivo. Y el formulario no ser谩 s贸lo un formulario, sino que albergar谩 algo m谩s: una recompensa. En s铆, son websites con formularios de registro y din谩micas interactivas que intentan captar la atenci贸n de los usuarios y motivarles a participar a cambio de dar sus datos personales.

La publicaci贸n AiThority destac贸 las tendencias dominantes en marketing e inteligencia artificial, entre las cuales se hizo referencia al pr贸ximo entorno cookieless. Jake Weatherly, CEO de la empresa SheerID que ayuda a verificar usuarios sin utilizar cookies, explica que la Zero-Party data se convertir谩 en 2022 en el foco del esfuerzo de los equipos de marketing: 鈥淐on el aumento de las restricciones de uso de las cookies de terceros por motivos de privacidad, creo que veremos un aumento del uso de Zero-Party data (ZPD) por parte de los marketers en 2022. La ZPD es informaci贸n que el consumidor da voluntariamente a la marca a cambio de alg煤n tipo de incentivo o recompensa, como una oferta o servicio especial. La Zero-Party Data ofrece adem谩s una representaci贸n m谩s precisa del consumidor porque, comparado con otros tipos de datos, no requiere a la marca que analice e interprete la intenci贸n de compra del consumidor. Con ZPD no es necesario interferir en este aspecto, porque sencillamente se pregunta a los consumidores y ellos responden.鈥

Exactamente, hay varios puntos positivos para ponerte manos a la obra y empezar a captar Zero-Party Data. Y la principal, que te permite obtener informaci贸n directa del usuario. La marca pregunta u ofrece una din谩mica para conocer al usuario, y 茅ste interact煤a y responde.

Pasemos a la pr谩ctica y veamos varios ejemplos reales en que las marcas han conseguido Zero-Party data para alimentar sus listas de emails y CRMs y generar comunicaciones directas con los leads obtenidos. As铆 podr谩s conocer c贸mo funciona esta estrategia y ver ejemplos reales de c贸mo implementarla.

Regalar un ebook a cambio de suscribirse a una newsletterAunque est谩n surgiendo muchas otras formas de conectar con los usuarios una vez se ha obtenido sus datos de contacto, el medio por excelencia es el email marketing. Empezar la relaci贸n entre usuario y marca con la opci贸n de suscribirse a una newsletter para recibir, ofertas o contenido exclusivo es una f贸rmula habitual que funciona.

sorteo online formulario registro cumpliendo gdpr

En el ejemplo superior, la marca de electr贸nica y electrodom茅sticos Hisense se ali贸 con las influencers de alimentaci贸n saludable Fit Happy Sisters para organizar una promoci贸n en redes sociales. Ambos compart铆an audiencias similares, as铆 que con la promoci贸n consiguieron convertir a los seguidores de estas influencers en First-Party Data que podr谩 explotar la marca de electrodom茅sticos. 

Hisense organiz贸 una promoci贸n cumpliendo con el GDPR, habilitando un formulario de registro que los participantes deb铆an completar para participar en la promoci贸n. Adem谩s la marca dej贸 expl铆cito que deb铆an suscribirse a la newsletter para obtener el ebook (recompensa 1) y adem谩s pod铆an optar al sorteo final de un horno Hisense (recompensa 2). Este doble premio es habitual en las promociones y permite aumentar las expectativas de conseguir premio, con lo que se consigue un incremento de la conversi贸n de usuarios a registrados en la promoci贸n.

Las apps de Easypromos tienen secciones concretas para poder presentar la Pol铆tica de Privacidad, los T茅rminos y condiciones, las casillas de verificaci贸n y notas como la descarga de responsabilidad, lo que permite organizar captaci贸n de datos con todas las garant铆as para cumplir el Reglamento General de Protecci贸n de Datos o GDPR.

Repartir premios y obtener el permiso expreso para enviar comunicaciones comerciales

Otra opci贸n para obtener datos personales de tu p煤blico objetivo es repartir premios de forma aleatoria entre ellos. Para gestionar las recompensas necesitas captar los datos de los participantes, y es un buen momento para proponerles recibir comunicaciones comerciales y as铆 tener acceso a promociones, descuentos y ofertas exclusivas. 隆Pocos se resistir谩n a tener esta ventaja! Y sobre todo, los que acepten formar parte de tu base de datos comercial ser谩n usuarios que conocen y aman a tu marca.

En el siguiente ejemplo puedes ver como Fripozo, la marca de productos ultracongelados, lanz贸 un test de personalidad para conocer a sus consumidores m谩s fieles. Entre todos los participantes se sorteaban gadgets tecnol贸gicos y electrodom茅sticos ideales para el p煤blico objetivo de la promoci贸n: j贸venes que comparten pisos. En el formulario de registro el participante deb铆a ceder su nombre y apellidos, email, tel茅fono, fecha de nacimiento y ciudad. A parte de aceptar los t茅rminos y condiciones y la pol铆tica de privacidad, una casilla de verificaci贸n expresa ped铆a el consentimiento para incluirlo en la base de datos comercial y enviarle comunicaciones de este 谩mbito. Debajo, un aviso legal indicaba los aspectos m谩s importantes de la empresa que organizaba la promoci贸n. Todos estos campos se pueden personalizar al 100% con la plataforma Easypromos, y as铆 captar Zero-Party Data de forma totalmente acorde al GDPR o Reglamento General de Protecci贸n de Datos.

fripozo test personalidad

F铆jate adem谩s que uno de los campos del formulario ped铆a el tel茅fono del usuario. Es otro de los datos m谩s habituales de contacto. Algunas empresas prefieren utilitzar mensajes sms u otros sistemas de mensajer铆a instant谩nea para comunicarse con las audiencias. Depende del pa铆s o la franja de edad, pedir este tipo de dato puede ser una barrera de participaci贸n. Para otros tipos de p煤blico, funciona mejor el env铆o de mensajes instant谩neos frente a los emails, por lo que cada marca debe analizar qu茅 v铆a de comunicaci贸n es la mejor seg煤n su p煤blico objetivo.

Obtener datos de futuros clientes para enviar obsequios y pedir el consentimiento expreso

Repartir muestras gratis es un m茅todo muy efectivo para captar Zero-Party Data entre la audiencia m谩s susceptible de convertirse en clientes. En los canales offline, las marcas reparten muestras en revistas, peri贸dicos o a trav茅s de distribuidores. Pero en el mundo online, la marca puede difundir directamente una promoci贸n para repartir muestras gratis a cambio de dejar sus datos personales.

Este tipo de promoci贸n se basa en un formulario de registro que recoge los datos de contacto necesarios para hacer el env铆o f铆sico de las muestras de producto. A la vez, nos permite proponer al usuario que forme parte de nuestro base de datos comercial, con un consentimiento expreso que vaya conforme al GDPR. Por ejemplo, la marca de alimentaci贸n infantil Capricare lanz贸 una promoci贸n online para que las familias interesadas en la leche de continuaci贸n para su beb茅 pudiera obtener muestras gratis de esta leche de cabra y as铆 probarla.

repartir muestras gratis online ejemplo

En el formulario de registro que los participantes completaban, la marca pod铆a conocer varios aspectos de su p煤blico objetivo, como d贸nde viv铆an y la edad de su beb茅. Adem谩s, para que la obtenci贸n de Zero-Party Data fuera acorde con el GDPR, la marca pregunta directamente al usuario si quiere recibir ofertas y promociones, a parte de aceptar las condiciones de uso, la pol铆tica de privacidad y mostrar el aviso legal.

Cada marca y su departamento legal decide la mejor f贸rmula para informar a los participantes del uso que se har谩 de los datos personales. La plataforma Easypromos permite personalizar todos los campos y textos para que sea f谩cil presentar estas especificaciones legales en las promociones digitales.

Juegos online para captar la atenci贸n y los datos de futuros clientes

Cuando a la recompensa f铆sica le a帽ades una propuesta de diversi贸n, tienes una combinaci贸n ganadora para atraer y convertir al p煤blico en Zero-Party Data. Actualmente recibimos miles de impactos comerciales cada d铆a, y las personas se han acostumbrado a ignorar los que no son atractivos seg煤n sus intereses. Por eso, debemos buscar un incentivo de diversi贸n, juego o reto en nuestra propuesta promocional, a parte de poder ganar premios. Podr铆amos hablar de obtener beneficios o recompensas emocionales en el momento de participar en la promoci贸n.

El siguiente ejemplo es una acic贸n de multijuego digital que se lanz贸 v铆a redes sociales para promocionar un nuevo centro comercial en Bogot谩. Para captar datos de contacto en Venezuela y obtener Zero-Party Data es necesario cumplir la Ley Estatutaria 1581 de 2012 de Protecci贸n de Datos (LEPD), equivalente al GDPR en Europa. Por eso, el participante se registra una 煤nica vez en la promoci贸n aunque disfrutar谩 durante unos d铆as de m煤ltiples juegos. Durante su registro de datos personales, el formulario le presenta las casillas de verificaci贸n conforme acepta estar informado de las condiciones de uso y de la pol铆tica de privacidad.

lanzamiento centro comercial promo captacion datos zpd

El 煤ltimo p谩rrafo antes de finalizar registro, el 鈥楢viso legal鈥, permite a la marca organizadora reforzar lo m谩s importante de los textos legales de la promoci贸n, en este caso, el tratamiento de los datos personales seg煤n la ley vigente y c贸mo el usuario puede pedir la modificaci贸n o supresi贸n de estos en cualquier momento. Finalmente, en esta ocasi贸n la tambi茅n se ha aprovechado el CTA del bot贸n de la p谩gina de inicio para reforzar la idea que el participante cede sus datos a cambio de participar en la acci贸n.

驴Qu茅 te han parecido estos ejemplos reales para obtener Zero-Party Data cumpliendo el GDPR? Aprovecha este cambio de paradigma en el mundo del marketing para cambiar la forma de relacionarte con tu audiencia. Prueba de organizar promociones digitales que busquen la interacci贸n con tu p煤blico, lo diverta y lo aproxime a la marca. Ver谩s como consigues que los usuarios conf铆en en ella y decidan ceder sus datos de contacto para tener una relaci贸n m谩s directa y pr贸xima.

驴Te has quedado con dudas y preguntas? Contacta con nuestro equipo de soporte v铆a chat o email y te ayudar谩n a contestarlas sin ning煤n compromiso.

S铆lvia Mart铆

Directora del equipo de marketing de Easypromos. Titulada en Periodismo y Relaciones P煤blicas y Publicidad, con especializaci贸n en marketing digital e inbound marketing. Se uni贸 a Easypromos en 2014. En su tiempo libre le gusta hacer trekking, cocinar y hacer manualidades, siempre en compa帽铆a de sus hijas.

Fecha de publicaci贸n: 19/01/2022