Zero-Party Data y GDPR, la estrategia de marketing para 2022

Posted in: Marketing digitalÚltima actualización: 26/08/22

En el ámbito del marketing, uno de los principales retos para los próximos años es conseguir captar audiencias prescindiendo de las cookies de terceros. Y una de las soluciones que suena más es «poseer» Zero-Party Data o ZPD, que es lo mismo que obtener los datos de contacto de los futuros clientes con su consentimiento expreso. Esta fórmula va totalmente acorde a la Ley de Privacidad, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR por sus siglas en inglés, General Data Protection Regulation) y otras normativas para regular la captación de información de los usuarios digitales. Y es la combinación ganadora para tu estrategia en 2022 porque el usuario sabe perfectamente cuándo y cómo conectó con la marca, por lo que se siente más dispuesto a tener una comunicación con ella.

Muchas de las acciones publicitarias actuales para impactar al público objetivo utilizan las cookies de terceros o third-party cookies para medir las conversiones o hacer remarketing. De esta forma las marcas tienen la capacidad de rastrear el camino de un futuro cliente a lo largo de su periplo por Internet y presentarle el producto que desea varias veces hasta que se decida a comprarlo. Igualmente, el uso de las cookies de terceros o third-party cookies permite hacer profiling e hipersegmentación de audiencias por parte de marcas que no tienen el consentimiento expreso del usuario.

Pero este comportamiento invade la privacidad de la actividad digital de los usuarios, lo que ha ido generando una preocupación más grande entre la audiencia digital. Según una encuesta de Facebook Gaming, el 54% de los usuarios que juegan vía móvil están preocupados por la privacidad de sus datos. “La audiencia espera poder elegir y controlar cómo interactuar con las marcas. Quieren poder decidir qué datos comparten y son más selectivos en el contenido que ven. En definitiva, la gente quiere transparencia, control y un intercambio justo cuando comparten sus datos personales”, indica Rick Kelley, vicepresidente de Meta, en una serie de tres vídeos sobre el futuro del performance marketing. Así pues, tarde o temprano llegaremos al mundo cookieless en el que las marcas deberán conocer y atraer a los futuros clientes con otras fórmulas que no sea el rastreo de su actividad online. Y ahí es donde nos preguntamos ¿Y cómo nos comunicaremos con las futuras audiencias?

Cómo conseguir Zero-Party data con todas las garantías del GDPR

La respuesta es fácil: con formularios de registro. Como comentó Rick Kelley en diciembre de 2021, “las marcas deben poseer los datos de contacto de los usuarios”. Y la forma más transparente y acorde al GDPR es pedirlo directamente en un formulario o diálogo con la marca, con consentimiento expreso del usuario. Lo que es lo mismo, y que ya empieza a sonar con fuerza en la actualidad: con Zero-Party Data o datos propios, obtenidos directamente por la marca.

Aún así, puede ser que nunca hayas utilizado este recurso de forma intensiva en tu estrategia de marketing y ahora te resulte difícil de imaginar. No es difícil pero es necesario saber cómo hacerlo bien. Porque casi nadie te rellenará un formulario de registro si no obtiene algo a cambio. Y este “algo” puede ser muy variado: un recomendador de producto, una participación a un sorteo, un cupón descuento para tu tienda online o física, un juego, un premio. 

Así pues, conseguir Zero-Party data es fácil si tienes una herramienta que te permita generar promociones interactivas que generen engagement con el público objetivo. Y el formulario no será sólo un formulario, sino que albergará algo más: una recompensa. En sí, son websites con formularios de registro y dinámicas interactivas que intentan captar la atención de los usuarios y motivarles a participar a cambio de dar sus datos personales.

La publicación AiThority destacó las tendencias dominantes en marketing e inteligencia artificial, entre las cuales se hizo referencia al próximo entorno cookieless. Jake Weatherly, CEO de la empresa SheerID que ayuda a verificar usuarios sin utilizar cookies, explica que la Zero-Party data se convertirá en 2022 en el foco del esfuerzo de los equipos de marketing: “Con el aumento de las restricciones de uso de las cookies de terceros por motivos de privacidad, creo que veremos un aumento del uso de Zero-Party data (ZPD) por parte de los marketers en 2022. La ZPD es información que el consumidor da voluntariamente a la marca a cambio de algún tipo de incentivo o recompensa, como una oferta o servicio especial. La Zero-Party Data ofrece además una representación más precisa del consumidor porque, comparado con otros tipos de datos, no requiere a la marca que analice e interprete la intención de compra del consumidor. Con ZPD no es necesario interferir en este aspecto, porque sencillamente se pregunta a los consumidores y ellos responden.”

Exactamente, hay varios puntos positivos para ponerte manos a la obra y empezar a captar Zero-Party Data. Y la principal, que te permite obtener información directa del usuario. La marca pregunta u ofrece una dinámica para conocer al usuario, y éste interactúa y responde.

Pasemos a la práctica y veamos varios ejemplos reales en que las marcas han conseguido Zero-Party data para alimentar sus listas de emails y CRMs y generar comunicaciones directas con los leads obtenidos. Así podrás conocer cómo funciona esta estrategia y ver ejemplos reales de cómo implementarla.

Regalar un ebook a cambio de suscribirse a una newsletterAunque están surgiendo muchas otras formas de conectar con los usuarios una vez se ha obtenido sus datos de contacto, el medio por excelencia es el email marketing. Empezar la relación entre usuario y marca con la opción de suscribirse a una newsletter para recibir, ofertas o contenido exclusivo es una fórmula habitual que funciona.

sorteo online formulario registro cumpliendo gdpr

En el ejemplo superior, la marca de electrónica y electrodomésticos Hisense se alió con las influencers de alimentación saludable Fit Happy Sisters para organizar una promoción en redes sociales. Ambos compartían audiencias similares, así que con la promoción consiguieron convertir a los seguidores de estas influencers en First-Party Data que podrá explotar la marca de electrodomésticos. 

Hisense organizó una promoción cumpliendo con el GDPR, habilitando un formulario de registro que los participantes debían completar para participar en la promoción. Además la marca dejó explícito que debían suscribirse a la newsletter para obtener el ebook (recompensa 1) y además podían optar al sorteo final de un horno Hisense (recompensa 2). Este doble premio es habitual en las promociones y permite aumentar las expectativas de conseguir premio, con lo que se consigue un incremento de la conversión de usuarios a registrados en la promoción.

Las apps de Easypromos tienen secciones concretas para poder presentar la Política de Privacidad, los Términos y condiciones, las casillas de verificación y notas como la descarga de responsabilidad, lo que permite organizar captación de datos con todas las garantías para cumplir el Reglamento General de Protección de Datos o GDPR.

Repartir premios y obtener el permiso expreso para enviar comunicaciones comerciales

Otra opción para obtener datos personales de tu público objetivo es repartir premios de forma aleatoria entre ellos. Para gestionar las recompensas necesitas captar los datos de los participantes, y es un buen momento para proponerles recibir comunicaciones comerciales y así tener acceso a promociones, descuentos y ofertas exclusivas. ¡Pocos se resistirán a tener esta ventaja! Y sobre todo, los que acepten formar parte de tu base de datos comercial serán usuarios que conocen y aman a tu marca.

En el siguiente ejemplo puedes ver como Fripozo, la marca de productos ultracongelados, lanzó un test de personalidad para conocer a sus consumidores más fieles. Entre todos los participantes se sorteaban gadgets tecnológicos y electrodomésticos ideales para el público objetivo de la promoción: jóvenes que comparten pisos. En el formulario de registro el participante debía ceder su nombre y apellidos, email, teléfono, fecha de nacimiento y ciudad. A parte de aceptar los términos y condiciones y la política de privacidad, una casilla de verificación expresa pedía el consentimiento para incluirlo en la base de datos comercial y enviarle comunicaciones de este ámbito. Debajo, un aviso legal indicaba los aspectos más importantes de la empresa que organizaba la promoción. Todos estos campos se pueden personalizar al 100% con la plataforma Easypromos, y así captar Zero-Party Data de forma totalmente acorde al GDPR o Reglamento General de Protección de Datos.

fripozo test personalidad

Fíjate además que uno de los campos del formulario pedía el teléfono del usuario. Es otro de los datos más habituales de contacto. Algunas empresas prefieren utilitzar mensajes sms u otros sistemas de mensajería instantánea para comunicarse con las audiencias. Depende del país o la franja de edad, pedir este tipo de dato puede ser una barrera de participación. Para otros tipos de público, funciona mejor el envío de mensajes instantáneos frente a los emails, por lo que cada marca debe analizar qué vía de comunicación es la mejor según su público objetivo.

Obtener datos de futuros clientes para enviar obsequios y pedir el consentimiento expreso

Repartir muestras gratis es un método muy efectivo para captar Zero-Party Data entre la audiencia más susceptible de convertirse en clientes. En los canales offline, las marcas reparten muestras en revistas, periódicos o a través de distribuidores. Pero en el mundo online, la marca puede difundir directamente una promoción para repartir muestras gratis a cambio de dejar sus datos personales.

Este tipo de promoción se basa en un formulario de registro que recoge los datos de contacto necesarios para hacer el envío físico de las muestras de producto. A la vez, nos permite proponer al usuario que forme parte de nuestro base de datos comercial, con un consentimiento expreso que vaya conforme al GDPR. Por ejemplo, la marca de alimentación infantil Capricare lanzó una promoción online para que las familias interesadas en la leche de continuación para su bebé pudiera obtener muestras gratis de esta leche de cabra y así probarla.

repartir muestras gratis online ejemplo

En el formulario de registro que los participantes completaban, la marca podía conocer varios aspectos de su público objetivo, como dónde vivían y la edad de su bebé. Además, para que la obtención de Zero-Party Data fuera acorde con el GDPR, la marca pregunta directamente al usuario si quiere recibir ofertas y promociones, a parte de aceptar las condiciones de uso, la política de privacidad y mostrar el aviso legal.

Cada marca y su departamento legal decide la mejor fórmula para informar a los participantes del uso que se hará de los datos personales. La plataforma Easypromos permite personalizar todos los campos y textos para que sea fácil presentar estas especificaciones legales en las promociones digitales.

Juegos online para captar la atención y los datos de futuros clientes

Cuando a la recompensa física le añades una propuesta de diversión, tienes una combinación ganadora para atraer y convertir al público en Zero-Party Data. Actualmente recibimos miles de impactos comerciales cada día, y las personas se han acostumbrado a ignorar los que no son atractivos según sus intereses. Por eso, debemos buscar un incentivo de diversión, juego o reto en nuestra propuesta promocional, a parte de poder ganar premios. Podríamos hablar de obtener beneficios o recompensas emocionales en el momento de participar en la promoción.

El siguiente ejemplo es una acicón de multijuego digital que se lanzó vía redes sociales para promocionar un nuevo centro comercial en Bogotá. Para captar datos de contacto en Venezuela y obtener Zero-Party Data es necesario cumplir la Ley Estatutaria 1581 de 2012 de Protección de Datos (LEPD), equivalente al GDPR en Europa. Por eso, el participante se registra una única vez en la promoción aunque disfrutará durante unos días de múltiples juegos. Durante su registro de datos personales, el formulario le presenta las casillas de verificación conforme acepta estar informado de las condiciones de uso y de la política de privacidad.

lanzamiento centro comercial promo captacion datos zpd

El último párrafo antes de finalizar registro, el ‘Aviso legal’, permite a la marca organizadora reforzar lo más importante de los textos legales de la promoción, en este caso, el tratamiento de los datos personales según la ley vigente y cómo el usuario puede pedir la modificación o supresión de estos en cualquier momento. Finalmente, en esta ocasión la también se ha aprovechado el CTA del botón de la página de inicio para reforzar la idea que el participante cede sus datos a cambio de participar en la acción.

¿Qué te han parecido estos ejemplos reales para obtener Zero-Party Data cumpliendo el GDPR? Aprovecha este cambio de paradigma en el mundo del marketing para cambiar la forma de relacionarte con tu audiencia. Prueba de organizar promociones digitales que busquen la interacción con tu público, lo diverta y lo aproxime a la marca. Verás como consigues que los usuarios confíen en ella y decidan ceder sus datos de contacto para tener una relación más directa y próxima.

¿Te has quedado con dudas y preguntas? Contacta con nuestro equipo de soporte vía chat o email y te ayudarán a contestarlas sin ningún compromiso.

Sílvia Martí

Directora del equipo de marketing de Easypromos. Titulada en Periodismo y Relaciones Públicas y Publicidad, con especialización en marketing digital e inbound marketing. Se unió a Easypromos en 2014. En su tiempo libre le gusta hacer trekking, cocinar y hacer manualidades, siempre en compañía de sus hijas.

Fecha de publicación: 19/01/2022