23ABR2015

Sara de la Torre, digital manager en la división española de Burson Marsteller

Posted in: Entrevistas

Sara de la Torre es digital manager en la división española de Burson Marsteller. Es la responsable de definir las estrategias y posicionamiento en medios digitales de los clientes de la compañía. Lleva más de 15 años en el sector y ha trabajado con El Corte Inglés, Control, PortAventura, Calvo, 3M, Yahoo o la Asociación de Cerveceros de España. Sus proyectos en Burson Marsteller han obtenido reconocimiento internacional, con nominaciones en los Sabre Awards, los European Digital Awards o los Premios El Sol.

  • 1. ¿Cuándo comienza tu interés por el Mk digital y en concreto por las Redes Sociales?
  • En el 1999. Me ofrecieron formar parte del equipo que puso en marcha Guiadelocio.com y rápidamente me di cuenta del potencial que tenía Internet, no sólo para las páginas web, sino también como herramienta para conectar a personas con gustos afines. Dos años después me contrató una filial de Telefónica (STHilo) para gestionar la relación con clubs de fans en una página colaborativa sobre música. No existía el concepto “Community Manager” y en mi tarjeta de visita pusieron “Relaciones Web”. Se llamaba Akimusica y era una wiki con millones de artistas. Fue un lanzamiento demasiado precoz, y a pesar de la gran inversión publicitaria que se hizo, no era su momento y fracasó. Cinco años después hubiera sido un bombazo.
  • 2. De las funciones que desempeñas en tu día a día ¿Cuál es la que más te gusta?
  • Sin lugar a dudas la de consultoría estratégica. Estudiar y analizar qué es lo que le conviene a cada cliente en cada momento. Muchas agencias aplican la misma receta para todos, y eso nunca funciona. Me gusta analizar cada cuenta de forma independiente, porque cada cliente tiene unos objetivos concretos y porque no todas las herramientas de las que disponemos sirven para el mismo fin. Y sobre todo, analizar resultados. Ver qué funciona, qué no, adaptar las estrategias. Creo que es un trabajo dinámico muy bonito y gratificante, porque incluso cuando las cosas no salen tan bien como esperas, aprendes algo.
  • 3. ¿Alguna acción reciente en redes sociales que tú o tu empresa hayáis llevado a cabo y de la que sientas orgulloso?
  • En general casi todas las acciones que llevamos a cabo en Burson Marsteller obtienen muy buenos resultados, pero es cierto que siempre hay algunas que nos hacen más ilusión. Por ejemplo, con Preservativos Control (Control Feel), desarrollamos cosas muy divertidas. Hicimos hace poco una acción que llamamos #PiropoFinissimo para promocionar sus preservativos de la gama Finissimo. La gente tenía que enviarnos a través de Redes Sociales sus piropos. Fue muy divertido y participaron miles de personas.

Me gusta analizar cada cuenta de forma independiente, porque cada cliente tiene unos objetivos concretos y porque no todas las herramientas de las que disponemos sirven para el mismo fin.

  • 4. ¿A qué marca pondrías como ejemplo si hablamos de una buena estrategia de Social media?
  • No es porque sea cliente de Burson Marsteller, pero la Asociación de Cerveceros de España tiene una estrategia fantástica en redes sociales. Con sus perfiles de Cervecear y Beer Runners promociona el consumo responsable y saludable de la cerveza de una forma muy divertida y cercana. Y se llevan a cabo, con mucho éxito, numerosas acciones digitales especiales durante todo el año (Sin Riders, Un dedo de Espuma, Grupos Beer Runners, etc…). La aproximación al target es impecable y los números avalan nuestro trabajo.
  • 5. Según tu criterio ¿Qué debe tener un contenido para que un usuario lo comparta?
  • Una foto de un gatito… ¡Es broma! A veces nos empeñamos en buscar qué es lo que tiene que tener un contenido para que el usuario lo comparta cuando lo importante no es que nuestros contenidos se compartan, sino que generen un aumento en las ventas o la reputación de nuestro cliente. El famoso engagement. No sirve de nada poner la típica foto viral, que en Facebook gusta tanto de compartir, si no está justificada porque tenga un nexo racional o emocional con tu marca.
  • 6. ¿Qué recomiendas para mejorar el alcance orgánico de las publicaciones en Facebook?
  • A nosotros nos funciona realmente bien el tema de las segmentaciones. Por ejemplo, con una marca como Preservativos Control, no todos los productos van dirigidos al mismo género. Por eso, aunque tenemos muchas publicaciones comunes a todos nuestros seguidores, también hacemos contenidos específicos para mujeres y para hombres. Incluso cambiamos el tono cuando segmentamos por edad y nos dirigimos a la franja más joven de nuestra audiencia. Es muy laborioso, pero creo que es muy importante que las personas sientan que cuando hablas con ellos a través de una red social, sabes qué es lo que les interesa, y que no compartes contenido sin criterio.
    Otro tema muy importante es que la mayoría de agencias digitales no son expertas en comunicación, y eso dificulta mucho el alcance de sus publicaciones, porque saben muy bien la parte técnica de Facebook o Twitter, pero no tienen ni idea sobre qué ni cómo comunicar.

A nosotros nos funciona realmente bien el tema de las segmentaciones. Es muy laborioso, pero creo que es muy importante que las personas sientan que cuando hablas con ellos a través de una red social, sabes qué es lo que les interesa, y que no compartes contenido sin criterio.

  • 7. ¿Qué es lo que más os piden las marcas en social media?
  • Pues aún hoy parece que se centran bastante en hacer crecer sus comunidades, aunque cada vez más conseguimos que entiendan que es mejor tener 10.000 seguidores de los que un 10% compra sus productos, que 100.000 de los que sólo el 0,5% está interesado en su marca. Y, desgraciadamente, vemos el segundo ejemplo con bastante frecuencia en redes sociales. Si alguien que esté leyendo esto, cree que es el caso de su compañía… ¡que nos llame!
  • 8. ¿Cuál es tu red social preferida a nivel profesional y a nivel personal?
  • A nivel profesional creo que ninguna ofrece tantas posibilidades a las marcas como Facebook. Aunque no tiene la viralidad y la inmediatez de Twitter, su engagement es muchísimo mayor. Y en cuanto a campañas, el ROI que estamos obteniendo en Facebook no es comparable al de ningún otro canal. Es cierto que, en casos específicos, hay redes mejores, pero en líneas generales me quedo con Facebook.
    A nivel personal creo que Facebook es también la que más me gusta, porque es donde me relaciono con mis amigos y donde –a pesar de estar conectada a cientos de personas- mantengo mejor la privacidad de mis publicaciones. Aunque todos mis perfiles sociales son muy personalistas, es verdad que en Facebook es donde me siento más libre.
  • 9. Qué mecanismos utilizas para estar al día de todo lo que ocurre en el sector?
  • Sobre todo utilizo Twitter. Es donde sigo a los medios sectoriales que me parecen más relevantes y también donde tengo guardadas búsquedas para ver publicaciones de bloggers y medios de todo el mundo. A veces es difícil, porque hay mucho gurú con gran reputación y pocos conocimientos, y se genera mucho ruido.
    Últimamente estoy muy pendiente de Linkedin, porque veo que hay gente muy interesante hablando de cosas igualmente interesantes.
  • 10. ¿Cuál es la anécdota más curiosa que tienes relacionada con RRSS?
  • Cuando Twitter llegó a España hizo una fiesta en la Embajada de Italia y nos regaló a los invitados una camiseta con nuestro handle en la espalda. Un día me puse la camiseta para llevar a mi hija al colegio y un papá de su clase, al verla, reconoció mi nombre de usuario. Resulta que nos seguíamos mutuamente en Twitter y que incluso habíamos intercambiado mensajes en más de una ocasión. Fue una coincidencia muy divertida.

No estar en el entorno digital es como tener un teléfono al que le falta el número 1 en el teclado. Podrás llamar a muchas personas, pero te vas a limitar enormemente a la hora de comunicarte.

  • 11. ¿Cómo animarías a las empresas que no tienen mucha presencia en el entorno digital?
  • Creo que esa fase ya está superada. Los pocos que aún no están, son difíciles de convencer. Pero yo siempre digo lo mismo: No estar en el entorno digital es como tener un teléfono al que le falta el número 1 en el teclado. Podrás llamar a muchas personas, pero te vas a limitar enormemente a la hora de comunicarte. ¡Y no podrás marcar nunca el 112 de emergencias!
  • 12. ¿Una meta que tengas a nivel profesional?
  • Tengo la suerte de trabajar en lo que más me gusta, y después de más de 15 años en el sector, soy consciente de que las metas en digital siempre son a corto plazo, porque es un ámbito muy cambiante. Pero, quizá porque soy madre, me gustaría mucho participar en algún proyecto sobre entorno digital orientado a niños y jóvenes.
  • 13. ¿Qué pregunta le harías al siguiente entrevistado sin saber su identidad?
  • De qué persona es de la que más ha aprendido para ser un buen profesional digital y por qué.

 

 

Silvia Marti

Equipo de Márketing de Easypromos