Hablamos de marketing de contenidos con Eva Sanagustín, experta en estrategia de contenidos online

Posted in: EntrevistasÚltima actualización: 21/02/17

Eva Sanagustín se dedica únicamente a la estrategia de contenidos y a la redacción web. Cree firmemente en que el contenido es la mejor vía para obtener los mejores resultados en cualquier estrategia online. Ahora mismo esta creencia está muy extendida, pero ella fue una pionera.

En 2009 se convirtió en redactora web freelance, aunque lleva 15 años aprendiendo y difundiendo todo el conocimiento que ha obtenido al focalizarse en este ámbito. Ha publicado una decena de libros, realiza habitualmente formaciones sobre redacción y contenidos, y tiene un blog llamado ‘d+m’ (downloading + media) y una newsletter semanal donde divulga buenas prácticas en el uso de contenidos.

  • 1. Desde el 2012, entre los contenidos que difundes están los resultados de la encuesta ‘Estado de los contenidos en España‘. Acabas de presentar los resultados del 2016. ¿Qué es lo que más te ha sorprendido?

Hay muchos datos interesantes pero me sigue sorprendiendo lo poco que se externaliza y el bajo presupuesto dedicado a los contenidos. Esto lleva a pensar que las empresas no se toman muy en serio el contenido y que, por tanto, no se aprovechan todo lo que se podría. Seguramente es debido a que se realizan internamente las tareas relacionadas pero la especialización profesional da mejores resultado a largo plazo. Quizá esto era más normal en los primeros años del estudio pero que en la 5ª edición no crezca la inversión me parece un estancamiento que no coincide con el aparente interés que despierta el marketing de contenidos en los medios online.

Apunta qué publicar, cómo hacerlo, cuándo y dónde para lograr resultados -Eva Sanagustín- Click Para Twittear

 

  • 2. ¿Cuál es un mal irremediable de las marcas según has podido observar en la evolución año tras año gracias a la encuesta, o cuál un muro ya superado?

Una de las primeras preguntas de la encuesta que hago para obtener lo datos es sobre si los participantes tienen una estrategia documentada. Al principio solo preguntaba si la tenían pero cuando añadí si estaba documentada, es decir, puesta por escrito, descubrí que no es una práctica tan habitual como parecía. Un motivo puede ser porque “el departamento de contenidos” está formado por una sola persona pero, aún así, es necesario tomarse un tiempo a reflexionar y apuntar qué publicar, cómo hacerlo, cuándo y dónde si realmente se quieren lograr resultados.

 

  • 3. Se habla del vídeo como el contenido rey. ¿Se aplica, o tiene dificultades para la mayoría de las marcas?

Según los datos del informe, el 45% nunca ha publicado un vídeo en YouTube/Vimeo aunque quizá lo hagan directamente en otros canales porque el 21% dice utilizar vídeos como formato.
Lo que yo me encuentro en mi vida profesional, ya sea con clientes o alumnos, es decir, fuera del estudio, es que no se tienen recursos para realizar vídeos y se prefiere no hacer algunos más sencillos como puede ser para Instagram o incluso en directo, aunque en este caso seguramente sea por desconocimiento.

Hago una lista de posibles temas para redactar, inspirados en lo que voy leyendo para informarme o documentarme a la hora de escribir un nuevo artículo. De esta manera intento siempre tener en la recámara posibles títulos con los que llenar el calendario editorial de mis clientes.

  • 4. A la hora de crear contenido para una empresa o marca, explícanos tres prácticas habituales que te ayudan a crear.

Intento estar al día de lo que ocurre en su sector, para conocer las tendencias y estilo de comunicación de las empresas. Por eso hago una lista de personas/empresas en Twitter y sigo sus blogs o newsletters (si los tienen).
Además, hago una lista de posibles temas para redactar, inspirados en lo que voy leyendo para informarme o documentarme a la hora de escribir un nuevo artículo. De esta manera intento siempre tener en la recámara posibles títulos con los que llenar el calendario editorial de mis clientes.
Otra cosa que me ayuda es ir haciendo una guía de estilo para cada uno, aunque solo sea para mi misma. Esto me ayuda a tener claro qué palabras utilizar y cómo dirigirme al usuario. Es muy útil para cualquier redactor, aunque el cliente no se dé cuenta.

 

  • 5. Explícanos un proyecto que te haya salido muy bien, tanto en la redacción como en su difusión.

Estoy contenta de haber participado en la redacción de contenidos para una clínica de apoyo a padres con niños autistas. Es un proyecto que recuerdo con cariño porque aprendí mucho escribiendo cada semana para ellos pero sobre todo porque tuve la sensación de que aportaba un granito de arena a esa comunidad. Los artículos lograban mucha difusión porque se posteaban directamente en Facebook (no en un blog como cabría esperar) y las familias los comentaban agradecidos de tener un lugar donde compartir experiencias.

 

  • 6. Hablemos de cómo los contenidos se difunden. ¿Cuál es para ti el mejor canal para difundir los contenidos web?

Se sabe después de revisar las estadísticas de cada canal, cualquiera puede ser el mejor. Por ejemplo: el correo electrónico es muy útil para tiendas online y LinkedIn funciona muy bien en B2B. No hay una respuesta que sirva a todos porque depende del público, igual que la propia creación de contenidos. Si sabemos qué quieren, también podemos saber dónde quieren consumir el contenido.

 

  • 7. A nivel personal, entre Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube… ¿Cuál te gusta más y por qué?

Siempre he sido más de Twitter. Empecé con dos cuentas para separar lo personal de lo profesional pero al final he dejado lo personal para mi perfil en Facebook y hablo de mi trabajo en Twitter y mi página de Facebook.
Twitter es para mi una fuente de información tanto como de difusión de mis opiniones y servicios profesionales. Me gusta el tiempo real de las conversaciones y poder seguirlas con hashtags sin importar la ubicación o conexión que tengas con la persona que publica contenidos. También me gusta que te obligue a concentrar los mensajes contando caracteres porque así también te hace pensar mejor lo que dices.

 

  • 8. ¿Qué tiene Facebook que no tienen las demás redes sociales?

Todo lo que acabo de decir que me gusta de Twitter, no está en Facebook. Pero tiene otras cosas como la capacidad de segmentar muy bien los contenidos publicitarios para afinar y llegar a públicos muy concretos. Además, no paran de añadir funcionalidades. Podemos estar de acuerdo o no con la forma o los motivos detrás de ello, pero no se puede negar que su evolución es un buen caso de estudio.

El contenido generado vía concursos puede reutilizarse de muchas formas como puede ser creando listas en el blog, reposts en Instagram, listas de reproducción en YouTube… Es una buena práctica porque demuestra el interés de la empresa por estar en contacto con su público.

  • 9. Muchas marcas obtienen contenido de sus usuarios y clientes a través de los concursos online de fotos, textos y vídeos. ¿Qué cualidades y dificultades le ves a este tipo contenido, y cómo lo reutilizarías para generar contenido posterior de la marca?

Siempre que se tenga permiso de los usuarios para hacerlo, el contenido generado por ellos vía concursos puede reutilizarse de muchas formas como puede ser creando listas en el blog, reposts en Instagram, listas de reproducción en YouTube… Es una buena práctica porque demuestra el interés de la empresa por estar en contacto con su público, por estar pendiente de cómo ellos ven la marca y reaccionar si hiciese falta. Sería el caso de encontrar que los contenidos generados afectasen a su reputación. Pero, aún así, tiene más puntos positivos que negativos.

 

  • 10. Y para terminar, ¿cuál es el contenido más curioso que te han pedido redactar?

Me piden contenidos para sectores muy diferentes pero el que más gracia me hizo fue un sex shop online. Curiosamente, hacía poco tiempo que había tenido una alumna con ese mismo negocio. Así que, en realidad, me llevé una sorpresa no tanto por el tema si no por el volumen de contenidos que me pidió y el plazo tan corto con el que lo quería. El proyecto no salió pero creo que me lo hubiese pasado bien escribiendo sobre ese tema considerando que la mitad de mis clientes son de sectores más industriales o técnicos.

 

Silvia Marti

Equipo de Márketing de Easypromos