Qué hacer cuándo una promoción no funciona

Posted in: Marketing digitalÚltima actualización: 24/12/19

Los concursos y las promociones online son una manera perfecta de desarrollar relaciones con tu público. Puedes usarlos para hacer crecer tus perfiles en redes sociales, aumentar los suscriptores de tu lista de correo o atraer más tráfico a tu sitio web. El objetivo de todo es colocar tu marca en una mejor posición para generar más beneficios y conseguir tus objetivos de marketing.

Eso si el concurso funciona, claro.

Desgraciadamente no todos los concursos, ni todas las promociones, van bien. Un concurso puede fallar por muchos motivos. Puede deberse a una mala planificación, a un premio poco atractivo o a un factor que esté completamente fuera de tu control. Teniendo todo esto en cuenta, si tu concurso aún no ha acabado y no está funcionando como esperabas, hay una serie de acciones que puedes hacer para mejorar. A continuación te enseñamos cómo.

Céntrate en lo que ha fallado para saber por qué tu promoción no funciona

El primer paso para darle la vuelta a un concurso es identificar qué está yendo mal. Bajo presión es fácil omitir el análisis y precipitarse por una solución inadecuada, que solo puede empeorar las cosas. En vez de precipitarte, tienes que calmarte y analizar el problema.

Por suerte, aunque hay varios factores que pueden afectar a un concurso, la mayoría de problemas se pueden dividir en tres categorías generales. Sigue los pasos siguientes para analizar el concurso.

Paso 1: Revisa el embudo del concurso

Deberías empezar tu análisis respondiendo una pregunta muy simple y bastante obvia: ¿Cuántas personas han visitado la página del concurso?

Si tu promoción no funciona y no estás consiguiendo tráfico para tu embudo de marketing, entonces tienes un problema de captación y visibilidad. Si, por otro lado, tienes muchas visitas en tu landing page, pero no se convierten, tienes un problema con la tasa de conversión de tu embudo. También podría ocurrir que haya problemas en los dos aspectos. ¡Esperamos que no sea el caso! De momento, vamos a trabajar con el supuesto de que estás recibiendo un volumen de tráfico aceptable a tu concurso.

Hay 3 maneras de optimizar un embudo de conversiones:

  1. Experimenta el embudo personalmente. Al ir avanzando por el embudo puedes ver lo que experimentaría un usuario y, con suerte, identificar y resolver el problema. El problema con este enfoque es que probablemente te hayas concentrado tanto en crear el embudo que los árboles no te dejen ver el bosque.
  2. Pídele a alguien que encaje demográficamente en tu target que participe en el concurso y fíjate en lo que hace. Esto te ayudará a identificar los puntos débiles. Sin embargo, las personas no actúan de forma natural cuando los observan, así que esto podría sesgar el resultado.
  3. Configura las herramientas de visualización del embudo para que puedas hacer un seguimiento de lo que hacen los participantes reales del concurso. Puedes usar herramientas de mapa de calor o incluso Google Analytics para hacerlo. Desgraciadamente, configurar el seguimiento lleva tiempo y, si tu concurso no tiene muchos participantes, las conclusiones se basarán en datos limitados.

Habrás deducido de lo que hemos explicado hasta ahora que, aunque cada uno de estos enfoques ofrece información, tienen sus limitaciones. Por eso, siempre en la medida de lo posible, usa una mezcla de tus propias conclusiones, información obtenida de terceros y de los mismos concursantes mediante herramientas como Google Analytics para optimizar tu promoción.

La visualización del embudo por pasos es una muy buena forma de mostrar dónde estás perdiendo la mayoría de visitas. Existen muchas herramientas de visualización de embudos y también puedes usar Google Analytics para ello. El informe que se crea ofrece un fantástico indicador visual del punto donde se pierden las visitas.

ejemplo embudo de una promoción

Ahora combina las conclusiones extraídas de este tipo de informe con los datos obtenidos con las acciones explicadas anteriormente para optimizar el embudo. Eso te llevará a descubrir cosas como que el texto de la página del concurso es más bien soso, o que el formulario de registro es demasiado largo. Por otro lado, también podrías combinar este tipo de análisis del embudo con los datos del mapa de calor, y así descubrir un problema en la experiencia del usuario en la página.

La clave es intentar obtener el máximo de información antes de extraer una conclusión.

Y siguiendo con lo que hemos mencionado antes, si pides a alguien que participe en tu concurso y miras cómo lo hace, no le digas al principio que estás intentando ver qué es lo que no funciona. Si le dices a alguien que hay problemas, se pondrá a buscarlos. Exactamente por el mismo motivo, deberías evitar hacer preguntas dirigidas (aquellas donde se sugiere una respuesta). Deja que la persona participe libremente.

Paso 2: Evalúa el premio de la promoción

Muchas veces el motivo del fracaso de un concurso es el premio. Por ejemplo, si ahora te dijera que lo único que tienes que hacer para poder ganar un Ferrari es escribir tu email y compartir el concurso en Twitter, te esforzarías en leer el texto aburrido y pasar por la mala experiencia de usuario para participar.

Eso es porque he creado el deseo con el premio.

Así pues, el problema en tu concurso realmente podría ser muy sencillo y podría reducirse a una sola cosa: el premio que ofreces. Tienes que preguntarte si el premio es lo suficientemente atractivo para tu target.

Ahora sería útil que retrocediéramos un poco y viéramos qué queremos conseguir con los concursos online. Como negocio, quieres que los clientes potenciales te sigan en las redes sociales o se registren en una lista de correo porque, si lo hacen, tienes más oportunidades de acceder a ellos y convertirlos en clientes reales. En general, a la gente no le interesa recibir más marketing de las marcas, pero si les gusta ganar premios y recibir información adecuada a sus gustos y preferencias.

Así que la clave es el premio. Tiene que ser lo suficientemente atractivo para motivar a la gente a darte lo que quieres de ellos. Además, tiene que ser atractivo específicamente para tu público objetivo. Y también tiene que encajar con el canal que usas en el concurso. Algunos premios funcionan mejor en algunas plataformas que en otras.

ejemplo de premio
Ejemplo de premio que funciona: es adecuado al target (personas con mascota), tiene un valor económico considerable y hay más de un premio para dar opción a más de un participante.

Vale mucho la pena hacer que tu premio sea lo más singular y específico posible. También es más probable que la gente esté más interesada en un premio que no haya visto antes que en uno muy utilizado.

Otro aspecto a tener en cuenta en relación al premio es que es muy positivo ofrecer más de un regalo. Cuantos más premios puedas ofrecer, más comprometidos van a estar los participantes. Por ejemplo, si tienes primer, segundo y tercer premio, hay tres puestos por los que concursar, hay más posibilidades de ganar.

Los participantes que estén entre las posiciones primera y cuarta concursarán por el primer puesto. Y los que estén entre las posiciones tercera y séptima, jugarán por el tercer puesto.

Además, considera ofrecer un premio al que todos los participantes puedan optar al realizar un cierto número de tareas. Por ejemplo, se puede ofrecer un premio a todos aquellos que remitan a 10 nuevos participantes al concurso. Lo que buscas con esto es que el concurso llegue al máximo de gente posible, viralizarlo.

Paso 3: Evalúa tu material de marketing

Es el momento de revisar el material usado para el marketing de la promoción. Es lo más importante. Bueno, quizás lo segundo más importante si no estás consiguiendo suficiente tráfico a tu embudo.

El punto de partida del análisis es una revisión de los canales de marketing que utilizas para promocionar el concurso. Habrá que valorar el ROI que obtienes con cada uno de los canales que has usado.

Esto significa analizar el gasto de la campaña frente a sus resultados en cada canal. Esta evaluación puede reportarte datos muy interesantes: un canal en el que hayas invertido mucho dinero puede estar reportándote muy poco. En cambio, otro en el que no hayas gastado mucho, puede estar teniendo más éxito.

El otro punto al que debes prestar atención es el texto de los materiales de marketing. Cuando pienses en cómo podrías mejorarlo, deberías responderte algunas preguntas:

  • ¿El texto capta la atención?
  • ¿Está adaptado correctamente al público objetivo?
  • ¿Estás vendiendo el premio todo lo bien que se puede?
  • ¿Crea urgencia para participar?

Si alguna de las respuestas a estas preguntas es «no», deberías plantearte modificar ligeramente los textos de tu promoción para que tengan más impacto. Cuando lo hayas modificado, podrás avanzar al siguiente paso del proceso: aplicar la información que hayas descubierto para convertir tu promoción en un éxito.

Cómo darle la vuelta a un concurso que no funciona

Ahora que has analizado tu promoción, deberías haber identificado dónde radican los problemas. Cuando los hayas resuelto, será el momento de centrarse en que el concurso funcione. No es lo mismo que empezar un concurso desde el principio, pero se parece bastante.

Paso 1: Aprovecha los participantes actuales

Si has hecho cambios en el premio o en el funcionamiento del concurso, deberás ponerte en contacto con los participantes que ya tienes. Enviarles un mensaje es una oportunidad de compartir las novedades sobre los cambios realizados y, también, una oportunidad de relanzar la promoción.

Asegúrate de que el mensaje que compartes explica claramente los cambios que les afectarán. Para conseguirlo tendrás que crear algunos mensajes dirigidos.

Por ejemplo, si el concurso tiene un marcador o está basado en una puntuación, informa a los 20 primeros de los premios nuevos del concurso. Envía entonces un mensaje a todo el mundo destacando el hecho de que podrían ganar un premio por remitir a cierta cantidad de participantes al concurso y explícales después los premios nuevos para los primeros.

Los mensajes de actualización deben ser relevantes y claros. De esta manera habrá más opciones de que la gente reaccione a tu mensaje. Una buena forma de incentivar a la gente para que se implique en las acciones en las que quieres que participen es, por ejemplo, que los participantes que compartan ciertas novedades del concurso puedan obtener puntos extra. De ese modo los movimientos de la clasificación pueden animar a los participantes que ya lo veían todo perdido.

Paso 2: Elige los mejores canales

Después de conectar con tu público más implicado, tendrás que generar más tráfico a la página del concurso. Deberías centrarte en los canalesque has identificado como los que generan más ROI.

Una forma de aprovechar las ventajas de un canal específico es ponerse en contacto con un influencer que sea activo en ese canal. Si es relevante en tu nicho de negocio, mucho mejor. Si ya tienes relación con un influencer así, será beneficioso por partida doble. Ten en cuenta que no es probable que esta estrategia obtenga muchas respuestas de influencers con los que te pongas en contacto por primera vez. Aun así, hay dos formas de contrarrestarlo:

  1. Ofrecerles una recompensa económica o un regalo a cambio de su apoyo.
  2. Ponerte en contacto con MUCHA gente, sabiendo que algunos te ayudarán.

Las limitaciones de tiempo son un factor determinante para esta estrategia. Asociarse con un influencer puede llevar tiempo si es un camino pendiente de explorar.

Las limitaciones de tiempo son un factor determinante a la hora de asociarse con influencers. Clic para tuitear

Paso 3: Asigna más presupuesto

La publicidad de pago es una de las formas más rápidas de llegar a un público amplio. Si tienes el presupuesto, probablemente sea la mejor forma de que el concurso siga en marcha, o al menos, de probar si los cambios que has hecho han tenido algún efecto.

Cuando pagues por publicidad, es importante hacerlo de una forma lógica y controlada. No creas que invertir más dinero en una campaña es infalible. Ve subiendo tu presupuesto en pequeños incrementos y comprueba si, al hacerlo, tienes los resultados esperados.

Si las conversiones hacen que valga la pena, puedes seguir aumentando el presupuesto. También debería servir para potenciar el alcance orgánico de la promoción, importante para mantenerla viva.

Además, recuerda incorporar campañas de retargeting a tu estrategia de publicidad pagada para volver a impactar aquellos usuarios que ya conocen la promoción. Les recordarás que, si comparten, pueden optar a recompensas o premios mejores. Al igual que los mensajes de actualización, cuanto más dirigidos y segmentados sean los anuncios, más opciones tienes de obtener un resultado positivo.

Paso 4: Acaba a lo grande

Las partes mas importantes de cualquier concurso o promoción son el inicio y el final. Que el inicio no se ajustara a lo previsto no significa que el final no pueda ser apoteósico. A medida que el concurso vaya acercándose al cierre, deberás dedicarle más tiempo y atención.

Deberías destacar al máximo la fecha de finalización del concurso. Es una gran oportunidad para crear urgencia e involucrar a los usuarios (sobre todo, si hay una lucha por los primeros puestos en un marcador).

A lo largo del último día, sigue publicando mensajes y dile al público el tiempo que queda de concurso. Podrías empezar diciendo que quedan 24 horas para participar. Después actualiza la publicación cuando queden 18 y luego 12, y así sigue con la cuenta atrás. A medida que se acerque el final del concurso, los plazos de tiempo entre tus publicaciones se pueden reducir para aumentar la tensión. Puedes usar este enfoque tanto en los emails como en las redes sociales.

Conclusión

Las cosas pueden ir mal cuando haces una promoción. Es así. Ahora bien, si una promoción no funciona, solo tú puedes darle la vuelta. Nadie va a venir en un caballo blanco a arreglarlo por ti. En vez de sentir desánimo porque el concurso no empieza como esperabas, intenta verlo como una oportunidad para mejorarlo.

Con buena actitud y siguiendo estos pasos sencillos, puedes convertir un concurso que no funciona en uno de éxito arrollador. Además, la experiencia de resolver los problemas y darle la vuelta a la promoción te ayudará en el futuro. Te dará el conocimiento para mejorar el resultado de los próximos concursos.

Marta Roura

Equipo de Marketing de Easypromos

Fecha de publicación: 24/12/2019