Gamificación en marketing: guía completa para empezar

Características de la gamificación

La gamificación es el uso de mecánicas y dinámicas del juego en contextos no lúdicos —como el marketing, la educación o los negocios— para motivar, involucrar y fidelizar a las personas. En mercadotecnia, los primeros programas de fidelización de clientes (inicios de la década de 1980) utilizaron ya elementos de gamificación como los puntos y las recompensas. Pero es en el siglo XXI cuando la gamificación en marketing ha conseguido desarrollarse rápidamente gracias al uso generalizado de Internet, los smartphones y el avance de los lenguajes de programación.

Estos son algunos de los aspectos más importantes a tener en cuenta al utilizar la gamificación:

1. Diseño centrado en las personas

La invención de los juegos y su diseño está muy centrado en despertar y aprovechar la motivación humana para conseguir los retos. Esta visión se diferencia de la mayoría de los procesos y sistemas, centrados en la funcionalidad. En los procesos gamificados se tiene en cuenta la motivación, sentimientos y engagement de las personas para diseñar toda la acción.

2. Motivaciones humanas para incentivar al juego

El emprendedor Yu-kai Chou, reconocido como uno de los pioneros de la gamificación, ha creado el Octalysis Framework, una estructura basada en los 8 motores clave que influyen en el comportamiento humano. Es interesante conocerlos para decidir qué motivación centrará tu acción gamificada:

• Propósito épico y curiosidad: estar contribuyendo a una causa trascendente o especial.
• Desarrollo y logro: la motivación del progreso, desbloquear logros, conseguir un reto, obtener una recompensa.
• Empoderamiento de la creatividad: cuando se disfruta experimentando, resolviendo problemas y recibiendo respuestas inmediatas.
• Propiedad y posesión: nos comprometemos más con lo que sentimos como propio.
• Influencia social y relaciones: la competencia, la colaboración y el reconocimiento impulsan a las personas a actuar.
• Escasez e impaciencia: la motivación que se siente cuando algo es limitado, exclusivo o puede agotarse.
• Imprevisibilidad y curiosidad: como en una buena historia o un juego de azar.
• Pérdida y evasión: para no perder recompensas o evitar consecuencias negativas).

3. Elementos del juego utilizados en la gamificación

La gamificación ha utilizado los elementos del diseño de juegos para utilizarlos en otros contextos. Kevin Werbach y Dan Hunter han desarrollado un marco para los elementos de gamificación en forma de pirámide, y se clasifica en tres categorías: dinámicas, mecánicas y componentes.

La estructura piramidal representa una variedad de opciones para el diseño de experiencias gamificadas. Además, los componentes implementan los conceptos de los niveles superiores, como las mecánicas y las dinámicas.

Las dinámicas son lo más abstracto y duradero del sistema gamificado; guían la experiencia del jugador o usuario a lo largo del tiempo. Como dinámicas encontramos:

• Dinámica narrativa: la historia o contexto que da sentido a las acciones del usuario, crea una conexión emocional y motiva la participación continua. Por ejemplo, en un escape room digital.
• Dinámica de progresión: el avance del usuario a través del sistema, desde principiante hasta experto. Suele estar representado mediante niveles, logros o desbloqueos, como en un quiz con niveles, etapas o retos que se desbloquean, un trivial online, etc.
• Dinámica relacional: cuando se trabajan las conexiones sociales entre usuarios: cuando es una competición o un concurso, una acción colaborativa o el jugador quiere conseguir cierto reconocimiento. Fomenta el compromiso a través de la interacción social.

Los mecanismos son los que convierten las dinámicas en algo más práctico y concreto: las reglas y procesos del proceso gamificado. Sus principales elementos son los desafíos, la competición, la cooperación, la retroalimentación, las recompensas, los recursos y las transacciones.

Finalmente, los componentes son la representación más gráfica y concreta de este sistema gamificado. Son elementos visibles en la interfaz. Según Werbach & Hunter, podemos utilizar los siguientes componentes al diseñar nuestra acción gamificada:

• Logros. Recompensas al usuario por realizar una acción.
• Insignias. Representaciones visuales de los logros obtenidos por el usuario.
• Avatar. Representación del propio usuario dentro del sistema o juego.
• Colección. Conjunto de insignias o ítems acumulados por el usuario.
• Niveles. Etapas que marcan el progreso del jugador o usuario.
• Puntos. Tipo de recompensa utilizada para incentivar al usuario a realizar ciertas actividades o acciones.
• Clasificación o ranking. Tabla de posiciones que indica si el usuario está subiendo o bajando, mostrando su poder, orden o estatus relativo.
• Misiones o retos. Indicaciones o tareas que el usuario debe cumplir dentro del juego o sistema.
• Desbloqueo de contenido. Mecanismo donde el usuario debe alcanzar un objetivo para acceder a nuevo contenido.
• Regalos y premios. Ítems o moneda virtual que el usuario recibe gratuitamente durante la experiencia.
• Gráfico social. Funcionalidad que permite a los usuarios ver a sus amigos dentro del juego y poder interactuar con ellos.

No todos los componentes pueden ser aplicados fácilmente en una promoción interactiva prediseñada, pero en Easypromos puedes utilizar la mayoría de en tus acciones gamificadas:

• Puntuación. Todos los juegos y cuestionarios de Easypromos tienen un sistema de puntos.
• Ranking y clasificaciones. Página especial dentro del juego que presenta los jugadores según su puntuación.
• Bienes digitales. Toda recompensa que se convierte en premio o regalo directo para los jugadores. En las campañas promocionales gamificadas son habituales los cupones y códigos con descuentos y ventajas, y los premios con canjeo online o físico.
• Economía del juego. Conjunto de reglas que regulan cómo los usuarios ganan, usan, intercambian o pierden recursos dentro de un sistema gamificado. En Easypromos se focaliza en el uso de monedas virtuales.
• Retos a completar. Tareas u objetivos específicos que el jugador debe completar para conseguir un logro o recompensa. En Easypromos cada juego tiene fijados unos valores de completitud: cuando el jugador los alcanza, el reto es completado. Puede ser responder bien un trivia, conseguir cierta puntuación en un juego, completar un puzzle, etc.
• Niveles y desbloqueos. Los puntos y retos completados pueden servir para acceder a juegos de niveles superior, o para desbloquear misiones nuevas.
• Tiempo límite. El tiempo es un elemento importante para dar sensación de urgencia e inmediatez a los jugadores. Al superar el reto de un juego de Easypromos, el tiempo restante se computa en forma de puntos. Por otro lado, si el tiempo se agota, la jugada se termina y el reto no se completa. En juegos específicos como el Quiz con tiempo, cada pregunta del cuestionario está limitado en tiempo (ahí es un elemento aún más destacado).

Beneficios de implementar la gamificación en el marketing

En el ámbito práctico, el principal beneficio de aplicar la gamificación en marketing es que estimula la interacción del público. Actualmente las personas reciben más de 1.000 impactos publicitarios diarios, la mayoría comunicaciones unidireccionales de la marca a su audiencia. Aquellas propuestas publicitarias o promocionales que son bidireccionales y proponen la interacción del público suelen destacar. El usuario siente que la marca lo tiene más en cuenta, y por lo tanto, la acción se diferencia del monto de publicidad que aún piensa en un cliente pasivo.

Que la propuesta interactiva sea un juego o una acción gamificada le suma valor, porque todo aquello divertido aumenta el engagement y el vínculo positivo con la marca. No es lo mismo proponer rellenar una encuesta que jugar y superar un reto. Toda acción gamificada consigue aumentar el interés y la interacción del usuario, porque se siente interpelado y atendido por la marca.

Otro objetivo que se puede trabajar a través de la gamificación es la captación de datos. Para que los usuarios cedan sus datos de contacto al participar es necesario que el esfuerzo requerido esté en equilibrio con su nivel de motivación. Por eso es interesante que el juego propuesto cumpla varias de las 8 motivaciones de Octalasys Framework de Yu-kai Chou: que cualquier mecánica siempre vaya acompañada de recompensas o posibles premios.

Técnicas de gamificación en marketing

Aunque conozcas y tengas todos estos componentes del diseño de juegos a tu alcance, te falta algo más para diseñar tu sistema gamificado con éxito. Necesitas diseñar un sistema gamificado funcional y artístico que sea divertido y atrayente. Werbach ha sugerido un marco de diseño basado en 6 pasos:

• Definir los objetivos de la acción: establecer qué se quiere lograr.
• Delimitar el comportamiento objetivo: identificar las acciones específicas que se desean fomentar en los usuarios.
• Describir a los jugadores: Conocer quiénes son los usuarios y qué les motiva. Richard Bartle identificó cuatro tipos principales de jugadores según lo que buscan experimentar o lograr en un juego: exploradores (se motivan por la curiosidad y el aprendizaje), socializadores (buscan la interacción social, hacer amigos, colaborar y formar comunidades dentro del juego), triunfadores (se enfocan en alcanzar metas, acumular puntos, obtener logros personales y ser los mejores en el juego pero con el objetivo de superarse a sí mismos), competitivos o killers (disfrutan de competir y dominar a otros jugadores, generando desafíos directos o rivalidad).
• Elegir las dinámicas de juego: Seleccionar las experiencias emocionales que guiarán la interacción.
• Seleccionar las mecánicas de juego: Determinar las reglas y procesos que generarán participación.
• Implementar los componentes de juego: Incorporar elementos visibles como puntos, insignias y tablas de clasificación.

Estas técnicas funcionan mejor combinadas y alineadas con motivaciones humanas (como muestra el modelo Octalysis de Yu-kai Chou). También tienes que tener en cuenta que no todas sirven para todos los públicos: hay que adaptarlas al perfil del usuario (por ejemplo, explorador vs. competitivo). Su eficacia aumenta cuando hay una narrativa, propósito y feedback bien diseñados, no solo recompensas extrínsecas.

Cómo empezar una campaña de gamificación en marketing

Estos pasos solo son el inicio de tu primera incursión en el mundo del marketing gamificado, donde no necesitas conocimientos de programación. Solo debes explorar la plataforma, aprovechar la creatividad y poner en práctica tus habilidades marketers. Créate una cuenta gratuita e investiga todas las mecánicas que puedes utilizar para tus acciones gamificadas.